幻象营造与消费驯化：直播购物的消费主义文化逻辑分析 | 文化
导 读
当今社会，直播购物成为带动消费革命和经济发展的重要动力，其层出不穷的成功案例也侧面印证了媒介消费实践与商业资本运作的深刻勾连。在直播购物模式的深刻影响下，很多消费者已将直播购物作为日常的社交方式和消费习惯，并对网红商品的符号意义了然于心，形成了新型的消费主义文化。在直播购物繁荣景观的表象背后，媒介营造的消费幻象与资本操纵的消费驯化构成了这一网络消费主义文化的内在机制和运行逻辑。
幻象营造与消费驯化：
直播购物的消费主义文化逻辑分析
作者：章文宜 莫少群
摘 要
直播购物通过视觉场景建构出炫彩夺目的影像仿真，以在场互动营造“群体性孤独”背景下的“社交镜像”，形成媒介真实下的消费幻象。直播购物还通过深嵌式营销引导受众的“虚假需求”，以网红商品的符号化激发受众身份建构的欲望，实现对受众的消费驯化。分析直播购物的消费主义文化逻辑可以发现，幻象营造依存于媒介逻辑，消费驯化中隐藏着资本逻辑，并在媒介逻辑和资本逻辑的双重叠加中实现直播购物的利润诉求，建构出新型的网络消费主义文化。
关键词 ：直播购物 幻象营造 消费驯化 媒介逻辑 资本逻辑
媒介技术的发展，使得网络直播购物作为一个新的媒介场域将大众裹挟其中，并营造出一道蔚成风气的消费景观。火箭发射服务、酒店住宿、家电、美妆、服饰、农产品……一切皆可消费，一切皆可直播。2021年双十一期间（自预售日10月20日至11月11日），我国直播电商商品交易总额达到1318.6亿，同比2020双十一期间729亿，增长了80.9%[1]。新冠疫情加速了网络直播购物的火爆，作为直观可视、便捷互动的消费革命，直播在满足大众消费需求、实现网购升级等方面具有积极意义；但是，浸染于当代消费娱乐氛围中，直播购物从一开始就打上了消费主义文化的烙印。繁华的直播购物景观营造了鲍德里亚所说的超真实世界和符号幻象，与此同时，它所带来的问题也客观存在。在直播购物越来越深度融入人们生活的过程中，一个显著突出的事实是不少消费者开始以“我消费我快乐”为价值追求，沉醉于“种草”和囤货，并出现了一批“单向度”的“还款人”或“尾款人”。直播购物为何导致这些现象产生？直播幻象背后隐含了何种运作逻辑？如何促使其良性发展？本文将就以上问题，从幻象营造和消费驯化两个维度考察直播购物背后隐含的消费主义文化逻辑。
在淘宝、京东、抖音、拼多多等各大平台纷纷建设直播阵地的当下，直播购物已然成为一种全面进入社会生活的商业模式和文化现象，并引起学界的广泛研究和讨论。首先，作为一种新的经济模式，有观点认为直播购物是一种粉丝经济，并提出主播和粉丝之间分为“线上导购与顾客”、基于货品的“意见领袖与粉丝”、基于内容的“意见领袖与粉丝”以及“偶像与粉丝”等四种关系模式[2]；也有学者认为直播购物是一种注意力经济，消费者注意力的生产、转化、延续塑造了他们的消费习惯、价值观念和生活意义，但也可能存在过度消费[3]。其次，在直播购物的本质特征方面，有学者从景观社会和视觉文化角度出发，认为直播购物通过线下店铺场景的还原、社交场景的虚构、前后台景观的合并建构了光彩夺目的个性化消费景观[4]；有学者则认为网络直播购物的本质是形塑信任，消费者在信任中获得认同感与归属感，进而在直播间发生停留行为与消费行为[5]；还有学者认为直播是带有经济属性和文化特性的圈层传播现象，并在圈际互动中架构了新的商业生态系统[6]。再次，很多学者探讨了直播购物的运行机制，如有学者从身体、消费、媒介关系等三个维度探讨了直播购物现象，认为媒介技术是直播购物背后的推动力量；也有学者指出直播购物是技术推动的媒介商品功能的迭代更新，实现了受众在媒介消费基础上对商品的再次消费，这个视角将媒介技术推动直播购物发展摆在重要位置；还有学者从拟剧化视角[7]和品牌价值共创视角[8]对直播购物的营销机制进行了讨论。最后，也有不少学者从直播购物的涉入领域出发研究其社会价值和影响，肯定了直播在提升出版业营销转型[9]、乡村振兴中的扶贫助农[10]以及零售模式革新[11]等方面的积极作用，或从法律角度反思直播存在的虚假宣传[12]。
已有研究围绕直播购物展开了积极探索和深入思考，从其经济模式、本质特征、运行机制和社会价值等方面做了较为正面、细致的分析，但从消费主义文化视角对直播购物内在运行逻辑的研究目前仍然较少。消费主义文化是20世纪后半叶西方消费社会研究中的核心议题。它强调了商品世界及其结构化原则对理解当代社会所具有的核心地位[13]。简而言之，消费主义文化就是以推销商品为动力、并把普通人卷入其中的生活方式和价值观念，使人们产生“欲购情结”，追求高档商品的符号意义[14]。符号化是消费主义文化的典型特征，其中居伊·德波和让·鲍德里亚等学者的观点是其代表；德波将大众传媒塑造的视觉化、形象化的世界称作“景观社会”，在这种景观社会中，景观实现了对商品世界的全面统治。电子媒介引导消费实践，真实的物和其使用价值都不再重要，重要的是被电子媒介建构的符号意向，消费实践其实是意象的消费[15]。鲍德里亚将德波景观社会理论中意象的消费这一观点继续向前推进，断言我们整个生活被“消费”控制着，资本主义社会进入以符号运行为机制的符号社会[16]。消费主义文化的形成是由商业资本及其附属的大众传媒以广告或其他促销方式强加给大众的一种生活方式。大众产生的这种被操控的需要，被马尔库塞称之为“虚假的需要”[17]。现代广播电视促进了消费主义文化在大众中的形成和传播，借由广告的诱导将商品“符号价值”发挥到了极致。社交媒体环境下，直播购物构成了新的消费景观，催生了新的生活方式和消费观念。本研究意在对直播购物的景观建构和消费驯化现象进行分析，深入挖掘其中隐含的消费主义文化逻辑，揭示直播媒介与消费主义文化形成之间的互动关系。
二 幻象营造：媒介真实建构消费场景与社交狂欢
直播间内美颜滤镜下拥有良好外形的主播和丰裕、华美、精致的商品往往给人以虚拟的梦幻感，同步直播、迅速反馈、跨屏互动等临场感则给人超真实的消费体验，从而建构了一种网络“幻象”。影像仿真的媒介真实和“群体孤独”下的社交镜像共同营造了直播购物的虚幻景观。
（一）视觉场景建构直播状态下的媒介真实
“场景”原本用来指代戏剧影视或文学作品的情景和场面，既包括场所或景物等硬要素，也包括空间和氛围等软要素[18]。在网络消费主义时代，“场景常表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的、通过支付完成闭环的应用形态”[19]。直播购物拥有超强的媒介真实场景建构能力。首先，建构具有社会临场感的消费氛围。“社会临场感是传播者与他人互动时的感知，可以让沟通双方在沟通过程中更加了解彼此的特点与沟通背后的含义，因此增加临场感将会帮助个人在沟通过程中获得更多信息和体验。”[20]区别于网页购物的静态浏览，直播购物以视频直播、主播展演和观众“在场”互动的方式塑造社会临场感，直播间内的粉丝在线观看人数、弹幕互动评论、抽奖游戏参与、产品抢购下单等必备环节增加了社会临场感的可见性，让受众获得令人无暇思索的群体消费快感。其次，延展线下场景解蔽商品生产流程。很多主播将直播间搬进生产车间、田间菜地。比如疫情期间长虹电器副总经理将直播间搬进5G电视机生产车间，让观众临近生产一线在线抢购；抖音网络红人“湘妹心宝”直播间是乡间田地，镜头聚焦红薯干、霉豆腐等土特产的制作过程，等等。这种对线下购物体验式还原、模拟式再现，以及对传统电商隐匿的生产者、生产原料、生产环节、生产地等因素的解蔽，消除了物理空间的隔阂，拉近了受众的心理距离，增加了身临其境的真实感和信任感，实现了索亚笔下真实与想象复合的第三空间[21]。直播购物中影像的仿真和即刻同步让受众进入超真实的领域，不必也无法区分现实和虚拟、时间和空间。最后，以日常化表演吸引粉丝沉迷。直播购物场景中表演的主角是镜头之下的主播，主播以“真实的表演”吸引粉丝驻足。主播强烈的个人表演风格和渲染性语言为直播间营造了临场般的购物氛围。“表演会呈现一种理想化的景观。”[22]当表演者获得了恰当的符号装备并能驾轻就熟运用时，就能美化自己的表演。直播购物的主播在灯光、滤镜、妆容、道具、助演等“符号装备”的衬托下，能够呈现出完美的表演者角色，并以独特的展演风格形成个人标签。
凭借即时影像化的传输方式，直播购物构建的视觉场景能够超出静止或固定的某一直播间，连接多个空间，乃至构建起历时性的故事化场景，让观众持续沉迷其中。如某网红为自己打造没有颜值和权势、靠卖卫生纸发家的底层人设，在抖音、快手频繁更新恋爱日常，吸引着同样来自底层的人群关注。他在直播中频频加强戏剧冲突，多次直播自己分手、复合、再分手、再复合的“情感大戏”[23]，让带有猎奇心理的粉丝深陷其中，打赏购物，一次“求婚”直播销售额便高达4600万元；但其账号也因炒作卖货、低俗表演、虚假宣传等不良行为，最终被举报封禁。在注意力经济的驱动下，很多直播购物走向故事化营销，角色扮演与直播带货并行不悖。为了吸引观众的长时间停驻，大批带货主播不可避免地以博人眼球和增加播放量为宗旨，乐此不疲地制造噱头、卖弄恶俗；剧情化演绎、夸大甚至虚假式宣传的直播内容遮蔽了消费者的理智判断，使直播购物呈现出良莠不齐的发展生态。
（二）“群体性孤独”背景下在场互动的社交镜像
网络社交媒介的出现很大程度上异化了现实人际交往，同在一个时空场域的人们并没有建立真正的情感联系。“家人在一起，不是交心而是各自玩手机；朋友聚会，不是叙旧，而是拼命刷微博、微信；老师课堂上讲课，学生上网聊天。”[24]雪莉·特克尔将这些现象归结为“群体性孤独”，即身体共同在场，但心却远离。网络技术的发展，促使生活于现代城市的原子化个体越发青睐经营网络社交的“亲密”，掌媒“界面”的即时互动与即刻连接逐步取代现实的“见面”，使得都市个体跨越了物理空间，实现了虚拟空间的共时在场。直播间可被视为都市个体通过掌媒“界面”发展情感和信任关系的主要新型社群之一。如果社群可以被定义为以地域、意识、行为或利益为基础，具有共同价值观的同质化人口所组成的关系密切、富有人情味的生活共同体 [25]，那么直播购物则通过一对一、一对多、多对多等多种线上新型社交模式，建构起以主播为中心的情感信任机制。网络的匿名性使原本因城市生活压抑而高度原子化的受众可以摆脱现实社交的藩篱，在虚拟社交场中勇敢表达自我。同一直播间的粉丝们共同体验了没有等级、没有权威、没有距离的社交狂欢，编织着现代孤独原子们善于交际的“镜像之梦”。即使是不善交流和互动的“内向的疏离者”，也会因观看而在情感和精神世界做出潜在的、仪式化的交流 [26]。
直播购物中的社交体验表面上缓解了现代都市个体的孤独感，给人自由娱乐和购物狂欢的心理慰藉；但这种消费快感和社交慰藉实则遮蔽了消费的异化属性。法兰克福学派的费洛姆是“消费异化”理论的贡献者。他认为由于劳动的异化，人们从事或重复单调乏味的工作，工作中的人们难以发挥自主性和创造性，试图通过消费来补偿劳动中的乏味和不自由。在消费领域，只要有钱，大众可以买到任何想要的东西[27]。对于被劳动异化的人而言，消费意味着幸福，消费就是为了消除他的不幸意识。现代高度原子化的个体，透过屏幕沉浸在直播购物参与的虚拟狂欢中，享受着抢购的纵情恣欲。直播间与主播或其他受众的弹幕交流，仿佛“天涯若比邻”，但实际上却是“比邻若天涯”。人们无法通过屏幕与主播或他人建立真实的、深刻的、亲密的社会性关系。现代都市个体的群体性孤独不仅指向物理空间独处产生的精神落寞，还指向网络共同在线所呈现的交往困境：“一面是人际关系连接极度便捷，一面是人际关系实质极度萎缩。”[28]买买买的“幸福”未必能真正治愈都市的孤独症候，退出直播间回归现实空间依旧孤独。不断囤积的抢购商品，不仅无法摆脱孤独空虚，甚至会令人陷入对商品浪费和个人时间消耗的焦虑之中。
在直播购物的场景建构之下，消费者集体入梦，沉浸在直播购物炮制的模糊了“自我”与“他人”、“真实”与“虚幻”、“在场”与“隐匿”、“个体欲望”与“群体意愿”的复杂性空间。虚幻的场景空间不断培育着受众的购物欲望和身份建构欲望，而这一切欲望的满足都是在网络消费主义的甜蜜控制和隐性驯化下实现的。
（一）主播深嵌式营销引导受众的虚假需求
激发需求、创作需求乃至伪造需求，成为当代消费社会运行的基本逻辑[29]。直播购物是电商购物的深刻变革，它以“深嵌营销”的方式激发、创作、伪造需求。深嵌营销是指通过主播的人格化带货、对产品的深度展示、限时限量、附加赠品和改变消费交互体验等方式深度营销，从而诱发受众的消费需求[30]。主播的深嵌式营销主要体现在三个方面：第一，人格化带货。主播的性格魅力、语言号召、身体展演是人格化带货的主要表现。如李佳琦以口红一哥成名，他不同于明星代言的人设宣传，而是转为人格化带货，利用自己的身体展演，分享使用效果，以理想化的他者镜像唤起受众的意义联想和购物冲动；如“用了这支口红你就是今夏最甜美的girl”“这支精华我们团队妹妹人手一支，姐妹们买它”等富有李佳琦式的宣传话语，就有效激发了受众购物欲望。再如罗永浩从企业家转型主播，定位直播间是“交个朋友”；“湘妹心宝”是湖南新化乡间土特产代言人……每个主播都以自己独特的风格定位吸引着喜好或需求不同的粉丝。
第二，“折扣+赠品”式促销。“史上最低折扣”“全网最低价”“直播间专属价”“买一个正装送一个正装剂量的赠品”等低价促销和赠品福利是主播深嵌式营销的通用法则。主播介绍商品的价格越低、赠品越多，越有竞争力。粉丝认为自己在直播间获利，为了买到实惠、抢到折扣和赠品，往往在缺乏理智思考的情况下就已经完成了点击之下的快速消费，然而这种实惠实质上是一种被遮蔽的广告。广告的策略是“赠品的意识形态”[31]，通过折扣、削价、礼品，让人关注免费服务和百分之百中奖的好处，从而无意识地购买自己不需要的产品。从某种意义上来说，直播购物正是通过深嵌营销将促销和赠品意识发挥到极致的广告。
第三，粉丝社区运营。直播购物本质上是一种新型的粉丝经济，主播深嵌营销需要依托平台社区属性进行差异化的粉丝运营和管理。以李佳琦粉丝社区运营为例，其微博账号、微信公众号主要发布直播活动预告，举办转发抽奖活动，收集互动反馈等，以此丰富粉丝在直播购物中的过程体验。在这一运营模式的加持下，李佳琦2021年双十一预售微博评论105万条，转发95万，点赞112万[32]。10月20日当晚的预售在线观看人数创历史新高，突破2.49亿人次，销售金额达到106亿[33]。与此同时，李佳琦抖音账号则发布围绕其直播带货的二次创作视频，配以特效字幕增加传播感染力，从而扩大了主播本人和带货商品在短视频平台粉丝中的知名度和识别度，并为个人直播间引流。
在主播深嵌式营销之下，直播购物也引发了一系列问题。第一，使受众陷入虚假需求。主播通过人格化带货和风格化表演，赋予产品个人使用后的“真实”效果，以激发观众拥有同款的欲望。马尔库塞认为被消费主义诱发出来的各种欲望是“虚假需求”，是为了特定的社会利益从外部强加在个人身上的[34]，以牺牲未满足的真实需求为代价。物质需求不是人的本质需要，但人们把物质需求这一“虚假需求”作为基本需求之后，是把自己完全交给了商品拜物教的世界 [35]。人一旦信仰物质至上的虚假需求，进入了商品体系和需求体系的一体化之中，就形成共同的利益群体。直播购物培养了受众相信促销的“虚假意识”，遮蔽了真实需要。通过群体团购的利益一体化形式，受众相信能集体薅到商家的羊毛，获得更多优惠福利，实际上却陷入了商家炮制的虚假需要和利润原则之中。第二，激发冲动消费。直播购物中主播不停地用折扣、赠品、礼物给观众炮制商品的优惠情境。观众在时间压力、库存限购、集中哄抢的多重作用下，容易产生不买就是损失的心态，培养出“买到就是赚到”的抢购行为，于是形成冲动消费。直播购物的退货比例居高不下是观众冲动消费的鲜明例证。据《2020年中国直播电商行业研究报告》表明，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3倍[36]。第三，诱发超前消费。随着我国国民消费不断升级，追求精致生活成为青年消费的新动向。然而，精致的背后却是高负债的窘境。从2019年发布的《中国消费年轻人负债状况报告》来看，中国年轻人总体信贷产品的渗透率已达到86.6%，44.5%的青年无法当月偿还超前消费的债务[37]。直播购物诱使更多青年超前购买国际名牌、享受轻奢产品。很多青年由此成为双十一、618直播网购节的“尾款人”“还款人”，日常借用花呗、白条、信用卡完成超前消费，不断“种草”主播推荐产品，陷入“拥有”比“消费”更重要的幸福幻境，陶醉于物质拥有而忽视精神富足，被芒福德称为“无目的的物质至上主义”[38]。这种消费观的形成正是直播购物隐性驯化的结果，即以甜蜜的话语来掩盖实际的交往逻辑，制造应该积极消费、提前种草囤货的幻象。
（二）直播商品的符号化激发身份建构的欲望
直播购物的场景不仅提供了线上购物的临场感和商品丰裕感，也通过景观建构逻辑塑造了网红商品的符号意义。德波认为社会生活本身体现为景观的庞大堆聚[39]。景观对受众实行无形的控制，它消解主体的反抗和批判否定性，在景观的迷入中，人只能单向度地默认。媒介技术的发展将直播购物带入景观消费时代。2021年淘宝、抖音、快手、小红书等直播平台聚集着超过40万的活跃主播，网络直播用户达到6.3亿，上半年直播购物成交额为10941亿元 [40]。商品的丰富、华美、堆积给受众造成一种虚幻的感觉，获得一种可以自由选择商品的幸福感。直播间以商品符号化激发身份建构一般有三个步骤。其一，主播将商品符号化、标签化。为了制造丰富商品景观秀的细微差别，直播间为每一件商品制造了一个符号标识，符号成为直播间商品流通的身份标识，统治着直播间的交易秩序。如李佳琦称SK2面膜被誉为“前男友面膜”，号称是能一夜回春，让前任见了会后悔的神仙面膜；萝卜丁是口红中爱马仕；古驰花悦香水让女生成为行走的花园等。产品的功能介绍不再单调乏味，而是运用现实事件和意义联想赋予商品符号价值，让消费者产生消费商品符号意义的欲望。
其二，主播建立符号价值序列。代码本身有等级序列，以表明地位和身份的差别。商品被赋予符号意义之后，也拥有价值序列，从而得以操控和制造消费。“变成消费对象的是能指本身而不是产品；消费对象因为被结构化成代码而获得权力。”[41]符号价值的排序决定着商品抢购的难易程度，相比于普通商品，网红商品、大牌商品、明星同款商品则有更高的价值。粉丝抢购的商品正是经过直播间精心处理和建构的视觉符号，消费者会因抢到热门且易断货的商品而欢呼雀跃，但这种商品占有和网红符号的联结却不是真实的，而是广告商和主播共同建构的符号秩序和意义联想。
其三，“商品=品味=社会地位”的消费共识。所有商品都有价格标签，标签选择了潜在的消费人群，因此经济能力在一定程度上限制了个体的消费参与和选择自由[42]，亦即商品具有了区分个体身份和社会地位的功能。布尔迪厄曾提出“审美区隔”的概念，认为审美不仅代表着个体的生活方式，也代表其在社会空间所处的阶级[43]。这就意味着消费者消费不同等级的物质商品，会形成不同等级的审美品位和个性特点，从而促成不同社会阶层的分化。由此，通过商品来建构个体的审美品位和社会地位也成为直播间的宣传话术，如李佳琦在推荐高端护肤品时会说“涂上海蓝之谜精华霜，脸上就散发着贵妇的味道”“想要拥有明星一般吹弹可破的皮肤，就买这款精华，它属于有品位的你”，等等。在观看直播购物和购买商品的过程中，消费者无意识地被培养出购买商品等同于彰显审美品位和身份地位的消费共识。
通过把商品符号化、标签化，建立由低到高的符号价值序列，并进一步形成“商品=品位=社会地位”的消费共识，消费者的身份建构欲望在直播购物的反复演练中得以确立，由此也带来不良的后果。其一是商品的使用价值让位于符号价值。商品在得到消费之前必须先成为符号，商品意义的建立，借助于将符号组织为代码[44]；唯有通过这些代码，人们才能意识到自己的感受和需要，却忽视了产品本身的使用价值。其二是接受符号价值驯化产生同质化消费。直播购物让消费者进入欲望之下的消费游戏，通过“你追我赶”的竞争性购买，自发地生成了群体的“无意识的纪律”，把外部设定的网红符号移置为内部的价值取向，个性化的趣味被既定的编码框架所压抑和修正，成为被符号定义的同质化审美。其三是诱发炫耀性消费。商品指向审美品位和社会地位的消费共识，会直接刺激消费者通过消费来满足社会地位提升的虚荣感，或通过购买超出自己能力范围之外的产品获得短暂快感。这削弱了群体对理性消费的内心向度的坚持，强化了外部植入的囤货甚至浪费来证明拥有品牌商品在身份上的优越感。这种无益的奢侈或浪费同样是对理性消费的遮蔽。
四 运作逻辑：媒介逻辑和资本逻辑的双重叠加
媒介技术让直播购物场景建构了影像仿真和社交镜像，为受众带来了视觉景观幻象，引发受众的虚假需求和身份建构欲望。作为新时期消费实践的创新和升级，直播购物依托媒介平台实现了媒介场域和经济场域的双向融合，其内在的运作逻辑则是媒介逻辑和资本逻辑的叠加驱动。
（一）直播幻象依存于媒介逻辑
随着数字传播技术的发展，社会进入到媒介化时代。“媒介化描述了一个动态变化的过程，即许多相互分离的社会和文化过程逐步转向适合于媒介再现的形式”，其中包含着媒介逻辑指向，具体表现为媒介拥有权威和自主权，使得其他系统不同程度地依存于媒介逻辑[45]。学者奥赛德和斯诺最早提出媒介逻辑的概念，他们认为媒介逻辑包含一种传播的形式，指代所使用媒介的类型（文字、视频、音频等）和呈现格式，“如素材的组织、风格的展现、重点的突显等”，“媒介逻辑既包括电视、广播、新媒体等各种媒介，也包括媒介之间的传播语法、聚焦点和生态组合”[46]。在社会生活全范围、宽幅度地进入媒介化进程的今天，社会各个领域越来越依据媒介逻辑进行呈现和互动。直播购物是新型的网络购物形态，是消费实践的媒介化，而直播购物的媒介逻辑不仅仅在于运用文案、“真实表演”“故事化营销”取得更好的传播效果，还在以下两个方面深刻依存于媒介逻辑，从而实现了电商营销和社会互动的双向媒介化。
第一，跨越物理空间连接网络受众，并激发其主动需求。直播购物遵循以受众为中心的媒介逻辑，以增加传播效果。直播视听技术真实还原线下购物场景，主播私人场景、商铺店铺实体场景、田间车间生产等都以超真实的影像跨越时空，与受众连接。直播购物的影像仿真和即刻同步让受众进入超真实的场景，获得社会临场感，增加受众对直播购物内容的信任感。直播间的华美灯光和镜头滤镜，“强化商品的视觉效应”[47]。主播化身美好生活代言人，用人格化带货、折扣促销、附送赠品、粉丝社区运营等深嵌式营销方式，组成了直播购物营销的模式化宣传路径。上至头部主播，下至农产品乡村带货主播，都以同样的传播逻辑宣传各式商品。
第二，打造直播购物的消费偶像，发展信任关系。洛文塔尔提出“消费偶像”的概念，他们以自身的“私生活”向世人表明消费的种种可能性[48]。直播购物为了使商品和符号发生关联并引导受众消费，将主播培养成消费偶像实现以对粉丝的意见引导。主播在媒介资源的包装下，以消费意见领袖的身份完成对带货产品的在场体验和专业讲解，并向公众传达一个信号，即相信主播的选品能力和给粉丝的福利价格，完成对产品的消费，就可以获得主播直播影像中的理想化生活状态。直播购物依托媒介技术实现的面对面社交距离，形塑了基于偶像崇拜基础之上的信任关系。粉丝被深度卷入到媒介营造的亲密关系中，将对主播的信任和喜爱投射到带货产品上，完成主播引导下的意义消费。
（二）消费驯化中隐藏的资本逻辑
所谓“资本逻辑”，是资本的运动机制、运行趋势和发展规律，在生产和流通过程中实现价值增殖的目的[49]。资本为了实现利润最大化的逻辑，一方面不断提高生产力和促进社会分工，提高生产效率，并且占有更多的剩余劳动和剩余时间；另一方面编织消费主义的欲望符号，刺激受众购买扩大产品销路。直播购物作为一种新兴媒介经济活动，是消费主义在网络时代的新样态，其资本逻辑表现得更加隐蔽。
第一，以娱乐方式实现直播间的消费驯化。主播作为线上导购，其对产品性能的个人风格化表达以及富有张力的表演是吸引受众驻足停留的原初动力。福柯将目光比喻成“权力的眼睛”，认为观看是一种权力的实施，这样虚构关系的内在是权力的征服[50]。在网络围观中，这种无形又强大的权力效应会深刻影响被注视者的行为。凝视者高于被凝视对象，凝视者的目光会使凝视对象产生“我应该这样而不应该那样”的心理[51]。为此主播精心装扮，创新解说台本，制造娱乐爆点和金句，以获得粉丝的关注和打赏。直播间赋予粉丝更多的媒介权力，对主播进行支持和消费。粉丝消费互动记录划分为新粉、钻粉、铁粉、挚爱粉等不同等级。表面上，观看主播表演，打赏、助威主播，参与弹幕互动和抽奖游戏是一种娱乐活动，实则是资本驯化的游戏，即以娱乐的方式吸引更多粉丝驻足和观看，借由媒介赋权提升粉丝的消费体验，从而扩大直播购物平台的影响力和商品的消费市场。
第二，将受众转化为商品和劳动者，为直播间创造经济价值。马克思主义传播政治经济学的受众劳动概念认为，媒介是一个由特定生产关系组成的生成场域，强调受众同时作为商品和劳动者在创造媒介价值。达拉斯·斯麦兹的受众商品论强调媒介是生产的场域，认为多数人的非睡眠时间都是劳动时间。这些劳动时间被用于普通商品的生产以及劳动力的生产和再生产。在非职业劳动时间内，最大的一块时间就是售卖给广告商的受众时间 [52]。在媒介平台上，生产和消费、劳动和休闲的界限变得模糊，劳动和劳动时间的指涉范围进一步扩大。直播间原是一个休闲场，但受众的购物、打赏、冲榜等行为，为单个直播间创造了商业价值，也促使直播间成为一个个相互竞争的数字经济场。无论是拥有话语权的头部主播还是享有互动性的受众，都要接受直播间之外的他律控制，即经济场的商业逻辑。粉丝非劳动时间的驻足形成的流量以及直播间的媒介使用，都在为商家资本创造剩余价值。粉丝量越大的直播间吸引的品牌商家越多，主播拿到的折扣力度越大，粉丝抢购竞争就越激烈，由此吸引到更多的商家。在直播购物的娱乐化场域中，直播购物平台进行着资本的逻辑运作，将主播和粉丝转化为数字经济的劳工，在资本设定的生产-直播-消费的程序里默默劳动，帮助商家实现扩大生产和消费的再循环。
（三）媒介逻辑与资本逻辑双向叠加
媒介化通常与商业化齐头并进。直播购物作为消费实践的媒介化，其商业盈利的导向决定了直播购物必然受到媒介逻辑和资本逻辑的双向驱动。
首先，直播购物是媒介场域和经济场域的融合。媒介逻辑塑造了直播购物的话语表现形态和消费幻象，在营销文案、符号配置、展演模式等方面形构了新型媒介场域，让原子化的受众通过直播购物的网络彼此连接，以在场互动的方式感知直播购物带来的新型消费体验。在直播间这个媒介场域，镁光灯下的主播和商品都拥有视觉化的美貌，低价促销、亲身示范、故事化演绎等传播策略建构了消费拟像，并强调以满足受众需求为中心，为受众谋福利，堆积各种具有符号意义的网红商品，供受众享受购物的狂欢。直播间除了是媒介场域，也是一个经济场域。依据媒介逻辑打造直播购物场景的核心目的是帮助商家和平台实现盈利。在直播购物的经济场域中，粉丝、主播、直播购物平台、品牌商家都是其中的参与者。扩大产品销路的资本逻辑，帮助直播购物从互动性的娱乐消费转向资本逐利的劳动实践。通过深嵌式营销激发受众虚假需求，标注网红产品的符号意义让受众产生身份联想，以粉丝关注、评论、打赏等互动与主播建立情感连接，在获得受众长时间留存和互动的基础上，实现媒介互动场域和物质消费场域的深度融合。
其次，媒介逻辑与资本逻辑的叠加运行表现在直播购物全环节的双向渗透。直播购物的一系列环节如商品品类分析、渠道供应、商品关联度、用户流量池、用户浏览搜索记录、直播销售转化率、用户购买偏好、评论反馈、数字用户资产管理等均统摄于媒介的算法之下，并在算法指挥下预判、策划直播环节，以持续增加用户粘性 [53]。媒介算法的实质是一种带有商业逻辑的技术把关，以媒介手段监测用户行为数据，并形成资本和商家进一步分析用户偏好和促进营销的数据来源。由此可见，直播购物媒介化的消费实践，也是消费实践的媒介化。媒介逻辑的遵循为直播购物平台聚拢粉丝，营造消费幻象；资本逻辑的恪守为平台商家驯化粉丝的消费需求，实现商业变现。直播购物在媒介逻辑和资本逻辑的叠加和融合中，实现了直播购物全环节的双向融合和渗透，构造了新型社会实践空间。
当今中国处在物质极大丰富、经济飞速发展、社会快速变革的时代，直播购物依托媒介技术进步和消费社会价值影响而发展得如火如荼，并将新一代的“九零后”“零零后”青年牢牢吸引在手机前，形塑了他们的消费观念和消费行为。美国人用“沙发土豆”[54]描述20世纪七八十年代电视对人们生活方式的影响，现今直播购物则用消费景观把观众锚定在手机前成为“屏奴”[55]。直播购物以场景建构的方式解蔽商品生产、流通、销售等环节，增强用户信任，构建媒介真实；狂欢互动的媒介场景为现代孤独的原子个体呈现了虚幻的社交镜像，营造了在场消费的乌托邦。所谓的媒介真实、社交互动是直播购物营造的繁荣幻象，其本质是消费主义在新媒介时代的隐秘驯化。并通过主播深嵌式营销唤起虚假需求，以及商品符号化激起身份建构欲望的方式，对受众进行着甜蜜的消费控制。
作为一种新的媒介消费形式，直播购物是消费主义在媒介化社会的新发展；以“真实”“娱乐”“优惠”的外衣隐藏了其内在运行逻辑，即基于媒介逻辑和资本逻辑的叠加驱动，实现了媒介场域和经济场域的双向融合，并让媒介与资本在直播购物全环节相互渗透。由此，塑造了新型公共空间和消费习惯，生产出直播间流通的符号意义和价值序列，诱发虚假需求、冲动消费和炫耀性消费；也让受众在娱乐互动中，甘愿成为资本的数字劳工，为商家完成生产到消费的快速跨越。拨开直播购物野蛮生长的繁荣表象，深挖数字技术推动的互联网经济背后被遮蔽的商业“黑洞”，警惕过度消费主义的驯化和控制，避免青年为了消费而消费，是学界亟需进行的理性思考。社会和国家层面也要对直播购物中的虚假宣传、恶意炒作、刷单买粉、消费者维权困难等乱象予以重视和治理，不断规范和促进直播购物行业的发展。
注释：
[1]星图数据：《2021年双十一期间三大直播电商平台销售统计情况》，观研报告网，http：//data.chinabaogao.com/it/2021/111U6021R021.html，2021年11月18日。[2]周懿瑾、黄盈佳、梁诗敏：《“粉与被粉”的四重关系：直播带货的粉丝经济探究》，《新闻与写作》，2020年第9期。
[3]王艺璇、安真真：《注意力经济：电商直播中消费者注意力的生产与控制》，《中国青年研究》，2021年第2期。
[4]燕道成、李菲：《场景·符号·权力：电商直播的视觉景观与价值反思》，《现代传播》（中国传媒大学学报），2020年第6期。
[5]周丽、范建华：《形塑信任：网络电商直播的场景框架与情感逻辑》，《西南民族大学学报》（人文社会科学版），2021年第2期。
[6]喻国明、王梦琦：《视频直播带货下的圈层传播与新商业形态》，《现代视听》，2020年第9期。
[7]朱逸、尹卫华：《网络直播购物情境下的拟剧化营销——基于抖音直播平台的分析与诠释》，《上海对外经贸大学学报》，2021年第3期。
[8]沈占波、代亮：《网红直播带货营销机制研究——基于品牌价值共创视角》，《河北大学学报》（哲学社会科学版），2021年第6期。
[9]季家慧、彭碧玉：《出版业直播营销模式转型路径探析》，《中国出版》，2021年，第12期。
[10]王慧：《短视频与直播赋能乡村振兴的内在逻辑与路径分析》，《社会科学家》，2021年第10期。
[11]潘锡泉：《我国网络直播电商发展现状及治理机制——基于2020年快手直播数据的统计分析》，《学术交流》，2021年第6期。
[12]刘雅婷、李楠：《直播电商虚假宣传的法律规制》，《知识产权》，2021年第5期。
[13]（英）迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，南京，译林出版社，2000 年，123 页。
[14]黄平：《生活方式与消费文化：一个问题、一种思路》，《江苏社会科学》，2003年第3期。
[15][39]（法）居伊·德波：《景观社会》，张新木译，南京，南京大学出版社，2017年，第27页，第1页。
[16][31]（法）让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京，南京大学出版社，2014年，第9页，第9页。
[17][34]（美）赫伯特·马尔库塞：《单向度的人：发达工业社会意识形态研究》，刘继译，上海，上海译文出版社，2014年，第11页，第11页。
[18]郜书锴：《场景理论的内容框架与困境对策》，《当代传播》，2015年第4期。
[19]吴声：《场景革命》，北京，机械工业出版社，2015年，第28页。
[20]于婷婷、窦光华：《社会临场感在网络购买行为研究中的应用》，《国际新闻界》，2014年第5期。
[21]骆正林：《空间理论与大数据时代网络空间的建构》，《现代传播》（中国传媒大学学报），2019年第1期。
[22]（加）欧文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈现》，冯钢译，北京，北京大学出版社，2008 年，第29~30页。
[23]孙志成、杜恒峰、肖勇：《直播订婚变卖货！5小时吸金近半亿，800万粉丝网红被投诉 23万次，账号被封》，腾讯网，https：//xw.qq.com/amphtml/20210518A062V400，2021年5月18日。
[24]（美）雪莉·特克尔：《群体性孤独》，周逵译，杭州，浙江人民出版社，2014年，第1页。
[25]（德）斐迪南·滕尼斯：《共同体与社会》，林荣远译，北京，商务印书馆，1999年，第29页。
[26]严三九：《沉浸、隐喻与群体强化——网络直播的新景观与文化反思》，《学术界》，2019年第11期。
[27]（美）艾里希·费洛姆：《健全的社会》，孙恺祥译，北京，人民文学出版社，2018年，第167页。
[28]林滨、江虹：《“群体性孤独”的审思：我们在一起的“独处”》，《中国青年研究》，2019年第4期。
[29]吕欣：《需求神话与赛博空间合力共谋的消费社会陷阱——“双十一光棍节”盛行背后的文化解读》，《现代传播》（中国传媒大学学报），2014年第12期。
[30]黄斌欢、罗滟晴：《直播带货与深嵌营销：双循环背景下销售劳动的转型》，《新视野》，2021年第1期。
[32]李佳琦双十一预售微博，https：//weibo.com/p/1005051968758563/home? from=page_
100505_profile&%3Bwvr=6&%3Bmod=data&sudaref=www.baidu.com，2021年10月13日。
[33]科技plus：《双11时，李佳琦、薇娅带货100亿，自己能拿多少钱？》，搜狐网，http：//news.sohu.com/a/501642967_121097259，2021年11月17日。
[35]（美）赫伯特·马尔库塞等：《工业社会和新左派》，任立译，北京，商务印书馆，1982 年，第5页。
[36]36氪研究院：《2020年中国直播电商行业研究报告》，36Kr网，https：//36kr.com/p/
986332005917833，2020年12月02日。
[37]尼尔森数据分析公司：《2019中国年轻人负债状况报告》. https：//www.useit.com. cn/thread-25354-1-1. Html，2019年11月18日。
[38]（美）刘易斯·芒福德：《技术与文明》，陈允明等译，北京，中国建筑工业出版社，2009年，第274页。
[40]智研咨询：《2021 年中国直播电商用户数量、成交额及企业数量分析》，产业信息网，https：//www. chyxx. com/industry/202201/991562.html，2022年1月2日。.
[41]（美）波斯特：《第二媒介时代》，范静哗译，南京，南京大学出版社，2000年，第144页。
[42]（英）西莉亚·卢瑞：《消费文化》，张萍译，南京，南京大学出版社，2003年，第5页。
[43]（法）布尔迪厄：《区分：判断力的社会批判》，刘晖译，北京，商务印书馆，2015年，第25页。
[44]（英）尼克·史蒂文森：《认识媒介文化社会理论与大众传播》，王文斌译，北京，商务印书馆，2016年，第233页。
[45]（丹）施蒂格·夏瓦：《文化与社会的媒介化》，刘君译，上海，复旦大学出版社，2018 年，第24页。
[46]Altheide, D L., Media logic and social power.European Journal for the Philosophy of Communi⁃cation，2011，3（11）：119-136.
[47]崔健、穆佳滢：《虚假的现实：消费幻想中的视觉迷失》，《内蒙古社会科学》，2021年第2 期。
[48]周宪：《视觉文化的转向》，北京，北京大学出版社，2008年，第117页。
[49]付泽宇：《“资本逻辑”和“非资本逻辑”：<资本论>社会分析方法的两个维度》，《华中科技大学学报》（社会科学版），2021年第4期。
[50]（法）米歇尔·福柯：《规训与惩罚》，刘北成、杨远婴译，北京，生活·读书·新知三联书店，2010年，第23页。
[51]钟远波：《凝视：作为权力的观看》，《美术观察》，2010年第6期。
[52]（加）达拉斯·斯麦兹：《传播：西方马克思主义的盲点》//《传播政治经济学经典文献选读》，刘晓红译，北京，商务印书馆，2019年，第21页。
[53]肖珺、郭苏南：《算法情感：直播带货中的情绪传播》，《新闻与写作》，2020年第9期。
[54]陈钢：《媒介技术变迁对儿童同伴关系的影响》，《现代教育技术》，2010年第6期。
[55]敖成兵：《时代变迁背景下的“屏奴”低龄化趋向解析》，《中国青年研究》，2015年第1期。
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基金项目
国家社科基金重大招标项目“我国青少年网络舆情的大数据预警体系与引导机制研究（项目编号：20&ZD012）”、2021年江苏省研究生科研与实践创新计划项目“耽美迷群的权力生产与规训研究”（项目编号：KYCX21-1275）。
作者简介
章文宜，南京师范大学新闻与传播学院博士生；
莫少群，南京师范大学研究生院院长、新闻与传播学院教授。
本文原载于《学习与实践》2022年第1期。
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